淘宝天猫正在从交易走向消费,从流量走向“留量”。

2022天猫金妆奖峰会上,天猫美妆发布“三新”战略:为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示,天猫美妆将从上新到“造新”,和商家共同实现由创新引领的高质量增长。

在天猫金妆奖香水香氛分论坛现场,发布了嗅觉文化图谱、嗅觉行业的6大特色人群,以及流行气味前瞻性趋势判断,和商家、消费者一起去让这个世界更有味道。

从1亿到3亿AAC,打开更多用户心智

“如果今年只做一件最重要的事,我认为打出香水香氛的用户心智和态度”,在2022天猫金妆奖香水香氛分论坛现场,天猫香水香氛&男士护理行业负责人葆龄表示。

葆龄表示,目前在天猫美妆的消费者中,也只有三分之一的人用香水,与欧美发达国家相去更是甚远,这也意味着整个市场存在巨大蓝海。“当香水香氛像咖啡一样成为一部分人们必需品的时候,我认为就会进入这个行业的下一阶段,所以在这一阶段,我们要和在座的各位一起打出香水香氛的用户心智和文化态度。”

疫情带动了“情绪经济”快速增长,其中以香水香氛为代表的“气味经济”更是迎来显著爆发。葆龄表示,天猫将在内容、导购链路、营销上等方面进行渗透和传播,让更多用户开始了解、接受并喜欢,开始尝试进入香水香氛的世界。

现场,葆龄同时也为品牌商家指明方向,她鼓励供给侧去探索和打造两类商品:一类是拉新的超级爆款,“做出一款中国所有老百姓普遍能接受、能喜欢、也愿尝试的人生中第一款香,这个是主要用户来源,关乎从1亿AAC到3亿AAC的核心问题”;另一类则是给已入门用户设计出满足不同需求的进阶商品,“我们也鼓励所有商家能够进行数字化运营,将策略、产品、运营进行三位一体的提效”。

5大嗅觉文化图谱,量化情绪做增长

如何从消费者的生活态度,去看香氛当下的流行趋势呢?天猫新品创新中心(TMIC)负责人添绮分享了嗅觉文化图谱的诞生,并发布嗅觉行业的6大特色人群。

“过去跟一些大的美妆集团聊天时,他们会反应线上有一个痛点就是‘闻不到’”,提到天猫嗅觉文化图谱诞生的初衷,添绮表示,就是希望能在天猫上实现从香到文化到情绪的连接。

这背后倚赖的是阿里巴巴和天猫的数字力量。

通过“嗅觉文化体系的构建”,天猫把香味香调表达,从情绪到人做了五个量化体系,最终得出五类文化大图谱:无性别主义、文艺复兴、田园主义、疗愈主义、冒险主义,其本质上是帮助商家进行营销创新和产品创新。

以无性别主义为例,其代表的是现代人对生活态度就是活出自我,不拘于世的价值观,对应的香气是檀香。通过嗅觉文化图谱可以看到,整个无性别主义香味市场约有1.8亿规模,目前木香调和柑橘调占主导地位,水生调有着比较强的上涨趋势。而从价格和消费者来看,目前香水香氛的价格带集中在200到400元,但1000元以上的市场增速明显,同时700元以上的主流品牌最近比较热。而消费者增速快的,并非一线主流人群,反而是二三线主流人群,相对占比较高。

这样的图谱是如何实现的?添绮介绍道,通过与全球香料公司等伙伴共建标签,将香调和香味的关联关系体系输入给平台,利用图片识别技术挖掘其在淘系中关联的货品,通过货品页面表达的情绪价值,抓取标签,“比如粉色给人一种甜美的情绪价值,它就会呈现在前台的展现页面上,这就有了一种香味香调的关联关系”。

添绮表示,天猫嗅觉文化图谱能帮助商家和品牌做营销创新和产品创新。例如祖玛珑最近在天猫发布了水生调新品,图谱能把关键词在前台去突出和种草,来看互动率和触达率。而当品牌想结合消费需求出产品的时候,可以通过天猫嗅觉文化图谱,通过数字来驱动原料创新。

“行业希望能协同品牌加速拓新,头部品牌则需要突破人群天花板”,多准CEO虎魂介绍了嗅觉行业6大特色人群,包括艺术先锋、香氛乐活、高定奢藏人群、礼赠易感、新香猎人、潮香玩咖。

“结合各种各样不同人群需求,不同的场景需求,以及不同时间节点,我们把整个嗅觉产业分成了这样的一个场景营销地图,通过对标签的拓展和不同标签组合,在人群渗透上会形成一个涟漪图,从而实际帮助生意拓展”,虎魂表示。

东方美学崛起,前瞻香氛产业四大趋势

天猫金妆奖前夕,东方文化香氛代表品牌观夏(TO SUMMER)正式开启天猫官方旗舰店,并将与天猫展开一系列的合作,包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。

金妆奖当日,打开手机淘宝点击天猫新品,会看到观夏和天猫小黑盒共同打造的“金秋庭院”,作为中国顶级的香氛品牌,观夏联合创始人KHOON讲述了他眼中的东方新摩登。

“我们的使命是向用户呈现正宗的东方气味”,KHONN表示,品牌通过讲述东方气味的故事,为用户提供触发他们记忆和个人故事的体验,从而与用户建立深入、直观和个人的联系,“而这种联系是我们审美的基础”。

此外,芬美意高级香氛市场部负责人史晓婧分享了前瞻性预判:香氛产业的未来4大趋势方向,并给出了解决方案。

趋势1:求同存异。“去年,全球40%的香氛品牌没有再把性别去定义在自己品牌上”,职业女性地位上升、更多小众圈层、特定群体的出现以及代表理性主义的低欲品牌兴起,正在打破传统香氛对于性别的偏见,“我们希望可以上性别流动起来,不再去界定男香和女香闻起来会怎么样”。这样的趋势也预示着,定制化的需求会上升,花香会有更加大胆的混搭。

趋势二:及时享乐。“今年无论在香氛品牌还是其他的美妆品类,都有一个非常关键词‘情绪美学’”,人们更希望通过香氛去影响自己,去引领自己的内在,也因此品牌则需要把对于产品的价值投射回归到人类最核心的本质,在这样的背景下,品牌可以结合瑜伽等功能场景,推出更加宁静、清澈的香气。

趋势三:野生托邦。“中国有非常悠久的用香历史,这种怀旧情怀引发塑古塑今的趋势”,这当中一方面包括传统的中国味道,如花木、水果、芝麻、麻辣、辛香等;另一方面,由于城市中的运动场景增多,“通勤香”甚至“健身香”这样解决体汗痛点的需求会增多。

趋势四:多元宇宙。“打破次元,万物皆香”,这意味着会有越来越多其他行业加入进来,把嗅觉营销作为去打破次元;同时,绿色化学合成、AI调香等技术创新,会受到追捧。

本质上,“天猫寻香,享美好生活”建立在天猫强大的用户心智洞察能力上,同时需要品牌洞察能力和内容能力做出提升。“我们的任务就是加快和推动香水香薰文化的渗透,让更多用户参与到有香味的美好生活中来”,正如葆龄所说,当香水香氛慢慢像咖啡一样成为一部分人的必需品时,行业就将开启下一阶段,而这需要品牌、行业、平台一起努力。